Логотип можно сравнить с ярлыком — он помогает быстро опознать компанию, но не раскрывает, что за ней стоит. Основная работа происходит на уровне брендинга: определяется, какое впечатление должна производить компания, чем она отличается от конкурентов и как должна общаться с клиентом. Поэтому один и тот же по качеству знак может работать совершенно по-разному в зависимости от того, есть ли за ним продуманная концепция.